Des téléspectateurs s'étonnent régulièrement de voir à l'antenne des messages publicitaires comparant les produits d'une marque avec ceux d'une marque concurrente.
La publicité comparative a été autorisée par la loi du 18 janvier 1992 relative à la protection des consommateurs, mais dans des conditions très strictes qui obligeaient notamment l'annonceur à soumettre à son concurrent son projet de publicité, ce qui a longtemps limité l'attrait de cette forme de communication : jusque récemment, la publicité comparative était peu présente à l'antenne, faute d'annonceurs souhaitant s'y risquer, dans la crainte de se voir traînés en justice par leurs concurrents désignés.
La législation issue de la loi du 18 janvier 1992 a été assouplie par une ordonnance du 23 août 2001, transposant en droit français la directive communautaire du 6 octobre 1997 relative à la publicité comparative. Les dispositions en vigueur figurent aux articles L. 121-8 à L. 121-14 du Code de la consommation.
La publicité comparative y est définie comme "toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent".
Pour être licite, elle doit répondre à un certain nombre de critères. Le message :
- ne doit pas être trompeur ou de nature à induire en erreur : si une campagne est fondée sur des éléments qui ne sont pas véridiques ou qui sont de nature à induire les consommateurs en erreur, les dispositions de l'article L. 121-1 du Code de la consommation permettent de sanctionner l'annonceur ;
- doit porter sur des biens ou des services qui répondent aux mêmes besoins ou ont le même objectif ; la réglementation antérieure n'autorisait la comparaison qu'entre des biens ou des services de même nature, notion beaucoup plus restrictive ; des produits et des services différents mais tendant au même but peuvent désormais faire l'objet d'une comparaison ;
- doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou de ces services, dont le prix peut faire partie.
La publicité comparative ne doit pas tirer profit indûment de la notoriété attachée à une marque, ni entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques d'un concurrent, ni engendrer de confusion entre l'annonceur et un concurrent, ni présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque protégée. Elle n'est autorisée, si le produit bénéficie d'une appellation d'origine ou d'une indication géographique protégée, qu'entre des produits bénéficiant de la même appellation ou indication.
En revanche, l'obligation d'informer le concurrent n'existe plus.
Malgré ces assouplissements, les contraintes juridiques qui pèsent sur la publicité comparative sont encore fortes aux yeux des annonceurs qui considèrent que cette forme de publicité est source de contentieux.
Le CSA n'est pas compétent pour sanctionner la méconnaissance, par les annonceurs, des articles L. 121-8 à L. 121-14 du Code de la consommation. Si toutefois il estimait que ces dispositions étaient méconnues, il pourrait, sur le fondement de l'article 6 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 qui prohibe les messages comportant des allégations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs, exiger des éditeurs de services qu'ils déprogramment la campagne publicitaire litigieuse.
Consultez le décret du 27 mars 1992 sur la publicité, le parrainage etle téléachat.