Le temps consacré aux messages publicitaires à la télévision est encadré par plusieurs textes juridiques : le décret du 27 mars 1992 sur le régime applicable à la publicité et au parrainage (article 15), les cahiers des missions et des charges des chaînes publiques et les conventions des chaînes privées. Ces textes indiquent la limite dans laquelle les messages publicitaires peuvent être programmés.
Le CSA s’assure notamment du respect, par les chaînes, de ces limites. Financées en grande partie par la contribution à l'audiovisuel public (nouveau nom de la redevance), les chaînes publiques (France 2, France 3, France 4, France 5, France Ô notamment) ne sont pas autorisées à recourir à la publicité autant que les chaînes privées : sur France 2 et France 3, par exemple, la publicité ne peut être supérieure à six minutes par heure en moyenne quotidienne, sans pouvoir dépasser huit minutes pour une heure donnée. Elle est interdite après 20 heures (seuls les parrainages et les publicités « génériques » sont admis). Sur les chaînes privées, la durée moyenne quotidienne de messages publicitaires est de neuf minutes par heure, mais ces chaînes peuvent diffuser jusqu'à douze minutes de publicité pour une heure donnée.