Les plateformes de partage de contenus en ligne (par exemple : Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, etc.) permettent aux annonceurs à la fois d’adresser des messages aux publics pertinents et d’affiner le contenu de ces messages en fonction des caractéristiques des individus.
La présente étude (disponible en téléchargement ci-dessous) propose une description des initiatives des plateformes en matière de mise à disposition au public de bibliothèques publicitaires recensant ces annonces publiées sur leurs services. Le contenu de la bibliothèque publicitaire de Facebook pour la France, dont une partie aborde « des enjeux sociaux, électoraux ou politiques », est ensuite analysé de manière détaillée.
Qu’est-ce qu’une publicité politique ?
Théophile Megali, Chargé de mission Publicité à la Direction des études, des affaires économiques et de la prospective du CSA.
En droit français, la publicité de nature politique est assimilée à de la « propagande électorale », définie comme l’ensemble des moyens mis en œuvre par des candidats afin de se faire connaître auprès des citoyens et de recueillir leurs votes. La propagande électorale est soumise à un encadrement juridique, notamment lorsqu’il s’agit de publicité dans les médias audiovisuels ou numériques. Il convient de souligner que les plateformes numériques peuvent adopter des définitions plus larges, comme c’est le cas pour Facebook qui a mis en ligne sa bibliothèque de « publicités à enjeux sociaux, électoraux ou politiques ».
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Pourquoi étudier la bibliothèque de publicités à enjeux sociétaux, électoraux ou politiques sur Facebook ?
Théophile Megali, Chargé de mission Publicité à la Direction des études, des affaires économiques et de la prospective du CSA.
Les plateformes numériques qui participent à l’information des citoyens ont un devoir de transparence et de coopération avec les pouvoirs publics.
Au titre de leur devoir de coopération, la loi du 22 décembre 2018 prévoit que le CSA assure le suivi des obligations de moyens des opérateurs de plateformes en ligne, dépassant un seuil de connexion de 5 millions d’utilisateurs uniques par mois (moyenne annuelle).
Ces obligations peuvent porter sur : « l'information des utilisateurs sur la nature, l'origine, les modalités de diffusion des contenus et l’identité des personnes versant des rémunérations en contrepartie de la promotion des contenus d’information ».
La recommandation du CSA précise que les opérateurs de plateformes en ligne doivent :
- distinguer clairement les contenus sponsorisés des autres contenus et encourager le développement d’outils permettant à l’utilisateur d’identifier les critères qui ont conduit la plateforme à lui proposer de tels contenus ;
- appeler la vigilance des utilisateurs sur les contenus qui ont fait l’objet de signalements ;
- identifier de façon claire l’origine des contenus diffusés et l’afficher de manière visible ;
- préciser les modalités de diffusion des contenus en indiquant dans la mesure du possible les conditions de leur publication telles que l’existence de contreparties financières, l’ampleur de la diffusion (nombre de vues, type de population ciblée, etc.), et s’ils ont été générés de manière automatisée ou non.
Quelle est la place de la publicité politique dans la formation des opinions sur les réseaux sociaux ?
Théophile Megali, Chargé de mission Publicité à la Direction des études, des affaires économiques et de la prospective du CSA.
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Pour en savoir plus
Dans quel cadre les publicités politiques sont-elles autorisées en France ?
Les publicités de nature politique sur les réseaux sociaux sont, par principe, autorisées. Elles sont cependant soumises à certaines restrictions, notamment par rapport à leur temporalité de publication (exemple : interdiction de publication à partir de la veille du scrutin) ou à leur contenu (exemple : interdiction de publication de fausses nouvelles, d’injures ou de propos diffamatoires). La loi du 22 décembre 2018 relative à la lutte contre la manipulation de l’information est venue préciser le cadre en vigueur, en imposant un devoir de coopération en matière de lutte contre la diffusion de fausses informations à la charge des principaux opérateurs de plateforme en ligne. A ce titre, le CSA, après avoir publié une recommandation à destination de ces plateformes, établit chaque année un bilan des mesures qu’elles mettent en œuvre.
Qu’est-ce qu’une bibliothèque publicitaire ?
Dans une démarche de transparence, certaines plateformes telles que Facebook, Google, Twitter et Snapchat ont entrepris de mettre en accès libre une base de données contenant les publicités (exemples : contenus et tweets sponsorisés, publicités vidéos) diffusées sur leurs plateformes : ce sont les bibliothèques publicitaires. L’étude s’est penchée sur celle de Facebook.
Comment s’organise une campagne publicitaire sur un réseau social ?
Des acteurs politiques ou des porteurs de cause peuvent choisir de sponsoriser un contenu, c’est-à-dire de payer pour qu’il apparaisse auprès d’une audience aux caractéristiques plus ou moins définies. Il s’agit d’un contenu graphique (vidéo ou image), généralement associé à du texte et renvoyant vers le commanditaire de cette publicitaire (l’annonceur). Il est possible de cibler, comme pour n’importe quelle autre publicité de nature commerciale, une population précise en fonction de ses caractéristiques sociodémographiques ou de ses centres d’intérêt. Sur Facebook, lorsqu’elle porte sur un enjeu « social, électoral ou politique », cette publicité est signalée comme telle soit par l’annonceur lui-même, soit par l’algorithme de Facebook ou encore par les utilisateurs qui la reçoivent.
Qui peut faire de la publicité politique sur les réseaux sociaux ?
Tout acteur politique, institution ou porteur de cause peut faire de la publicité sur les réseaux sociaux. Les opérateurs de plateformes doivent cependant fournir une information « loyale, claire et transparente » sur l’identité des annonceurs de « contenus d’information se rattachant à un débat d’intérêt général » tel que le prévoit la loi de 2018. Sur Facebook, spécifiquement, les annonces à caractère « social, électoral ou politique » destinées à la France doivent par ailleurs impérativement être payées en euros.
Quels paramètres publicitaires ont été particulièrement étudiés dans cette étude ?
Cette étude se concentre sur certains indicateurs statistiques de nature sociodémographique, tels que le genre ou la tranche d’âge des utilisateurs de Facebook qui ont été exposés à ces publicités. La bibliothèque publicitaire de Facebook permet également de recueillir des informations sur le nombre « d’impressions » (nombre de fois où un contenu publicitaire a été affiché à un utilisateur) et sur les montants dépensés en euros pour ces contenus sponsorisés.